Entrevista com a Relações Públicas Gilceana Galerani

 Graduada em Comunicação Social – Relações Públicas, pela Universidade Estadual de Londrina. Especialista em Marketing e Propaganda pela Universidade Norte do Paraná. Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA/Universidade de São Paulo. Analista da Secretaria de Comunicação da Embrapa . Colunista da Aberje e do Portal Nós da Comunicação. Autora do livro “Avaliação em Comunicação Organizacional”, editado pela Embrapa em 2006. Currículo Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4730339P4

RPnaRede – Nos últimos anos houve o crescimento das novas mídias como as redes sociais. Como o comunicador pode utilizá-las?
Gilceana Galerani – As novas mídias (as digitais, principalmente) são mais um instrumento de comunicação a serviço dos resultados que queremos para a melhoria dos relacionamentos entre a empresa e seus públicos estratégicos. Como não são um fim em si mesmas, devem estar previstas no planejamento anual ou plurianual da comunicação, ter respaldo nas principais  diretrizes estratégicas da Empresa e sofrer avaliações constantes de seu uso.

Sobre formas de uso, depende muito das características do público (das  mídias e da Organização), da disposição da Empresa (principalmente de seus dirigentes) em enfrentar ônus e bônus da super exposição. Esse estudo deve ser feito antes de se iniciar na rede digital, como forma de ajudar na definição de linguagem,  temas, profundidade da abordagem e de respostas, etc.

Assim como para as mídias tradicionais (rádio, vídeo, Tv, mural, etc), as digitais podem ser usadas em todas as modalidades da comunicação , inclusive internamente, para funcionários e entre eles.

Como vários estudiosos já apontaram, a rede digital deve gerar conversação, como qualquer outra rede de verdade. Por mais que o conteúdo seja multiplicado posteriormente à sua postagem e isso gere debates e avanços, é necessário compartilhar, responder aos seguidores, inserir na rede algo que seja do pleno interesse do público, e não apenas fazer promoção dos produtos ou serviços da Empresa. Apesar de antigo, o Manifesto Cluetrain (Trem das evidências)  http://www.cluetrain.com/portuguese/index.html é um dos pioneiros a definir as redes digitais como instrumentos de conversação e creio que um excelente documento para se entender a real prioridade de uma empresa na rede.

RPnaRede – Qual a importância da mensuração de resultados para uma empresa?
Gilceana Galerani – Prefiro falar em avaliação de resultados, pois a avaliação abrange a mensuração e mensuração normalmente remete a resultados financeiros, quando sabemos que a comunicação vai muito além disso.

A avaliação é um processo de aprendizado que deve começar no planejamento da comunicação. É importante porque oferece, de bandeja, um direcionamento advindo da opinião dos públicos da empresa ou do estudo de seu comportamento.

Em livro de minha autoria, afirmo que a avaliação pode ter 5 propósitos:  mostrar o tamanho do esforço de uma equipe de comunicação; indicar se o público entende o que queremos informar por meio dos veículos; verificar mudanças de comportamento após uma campanha; saber sobre a natureza e a qualidade dos relacionamentos e, ainda, medir o retorno dos investimentos que a empresa faz em comunicação (ROI).

A avaliação tem caráter educativo porque mostra onde a empresa falhou, orienta para mudanças necessárias e assim conduz a um  melhor direcionamento. Não deve ter como principal objetivo a punição de empregados ou equipes por terem cometido enganos na condução de suas atividades. Na maioria das vezes, os “enganos” ou “erros” ocorrem por falhas na gestão, ausência de planejamento adequado e falta de monitoramento sistematizado, customizado.

RPnaRede –  Sabe-se que o relacionamento com os públicos é muito importante. Quais estratégias podem ser utilizadas para criar um vínculo com eles?
Gilceana Galerani – Vínculos são criados por meio do respeito às pessoas, às suas opiniões, ao seu contexto e à sua história. Os públicos querem ser ouvidos e ter suas necessidades atendidas.

Ouvir o público é função prioritária dos profissionais de comunicação, especialmente das relações públicas, e para isso canais de interação devem ser criados, mantidos e alimentados com frequência espartana.

Já para atender às necessidades dos públicos, todas as áreas de comunicação e da empresa precisam dar o exemplo e estar integradas no objetivo de satisfazer pessoas. Se essa satisfação não pode ser atendida de imediato, o público não pode ser “enrolado”: precisa ser informado da situação, ter explicações e esclarecimentos e saber se poderá ser atendido um dia em suas necessidades.

Um detalhe muito importante hoje reside na agilidade da tomada de decisões. Vivemos o “internet time” e, assim como a rapidez na abertura de um link, os públicos querem informações e respostas rápidas. A comunicação deve estar preparada para isso e assessorar os gestores para que entendam que, muitas vezes, a demora com burocracias e análises infinitas poderá prejudicar sua credibilidade e, em consequência, a sua reputação perante os seus públicos.

É fácil? Não, não é nem um pouco fácil fazer dessa forma. Há inúmeros desafios e poréns. Mas como sempre disse o Professor Simões, temos a responsabilidade de administrar conflitos e nossa função é essencialmente política. Podemos não conseguir resolver todos os problemas em um só período, mas devemos ter a responsabilidade de saber onde queremos chegar, e buscar chegar lá evoluindo em transparência, agilidade e interatividade.

RPnaRede – Quais os novos meios utilizados na comunicação organizacional? E quais seus resultados?
Gilceana Galerani – Os novos meios já não são tão novos. Alguns têm apenas menos tempo que outros, como as mídias digitais. Outros sempre estiveram aí, mas por um motivo ou outro foram deixados de lado. A comunicação face a face precisa ser resgatada como meio mais genuíno de se fazer comunicação. Mas não pode ser de qualquer jeito – há técnicas, há cuidados, como a prioridade ao ouvir em detrimento do falar.

Como nem sempre é possível praticar a comunicação face a face, principalmente no caso das grandes empresas, pode-se utilizar o vídeo, outro instrumento antigo mas muitas vezes esquecido. Vejo a utilização de vídeos como uma feliz iniciativa para quando precisamos passar credibilidade e certa informalidade no relacionamento com os empregados, por exemplo. Mesmo para o público externo, por meio do Youtube e de portais corporativos, o vídeo é excelente alternativa para mostrar a pessoa que fala e sentir em seus gestos a veracidade de seu conteúdo e o compromisso com o que fala. Para facilitar e não onerar a utilização de vídeos, o foco precisa estar no conteúdo, e não na forma. Hoje podemos adquirir equipamentos pequenos, muito eficientes e a custos baixos para filmar um depoimento de gestor ou um momento importante para a empresa e o seu público. A edição também está facilitada pelos sistemas disponíveis nos computadores mais atuais, exigindo técnicas mínimas. Esse conteúdo também precisa ser muito breve, informar sem delongas e objetivamente, além de garantir um possível retorno pelo público, seja por meio de canal de comentários ou mesmo veiculação em oportunidade de videoconferência.

É lógico que vídeos promocionais ( da instituição, de produtos e serviços) pedem outras orientações e técnicas mais sofisticadas, mas estamos falando aqui de vídeos para ajudar na melhoria de relacionamentos, para comunicar e gerar interação/comentários abertos.

O resultado do uso desses meios – mídias digitais, comunicação face a face e comunicação por meio de vídeo – pode variar conforme a estratégia de utilização. Porém, creio que esses meios atendem a uma demanda bastante presente ultimamente, que é a necessidade de personalizar, customizar a comunicação, mostrando atenção com o público e real interesse por suas opiniões. Isso pode criar maior compromisso do público com a empresa, o que gera fidelidade, apoio em crises e, logicamente, reflexo nas vendas e no lucro.

RPnaRede – Quais são as tendências da comunicação interna nas empresas?
Gilceana Galerani – Creio que haja uma tendência ao fortalecimento de estruturas de comunicação interna ou comunicação corporativa, uma vez que o contexto político e social do País favorece uma postura mais crítica dos trabalhadores, sua maior participação nas tomadas de decisão e, por isso, maior demanda por informações e exigência de espaço para manifestações. Uma estrutura de comunicação interna facilita o atendimento a essas demandas pela empresa.

Entretanto, essa comunicação interna precisa ser adaptada às novas exigências do mercado e daquele contexto político. Junto à condução da comunicação administrativa, pode auxiliar muito a gestão e ser protagonista de um trabalho altamente estratégico.

Assim, creio que a tendência maior é a valorização do envolvimento de gerentes e lideranças internas com a comunicação. A começar pela capacitação deles sobre o tema, passando pela prática do bom relacionamento com os liderados, o entendimento de que resultados dependem de harmonia interna e  que harmonia está fortemente relacionada à eficiência em comunicação interna e gestão.  Sem envolvimento e co-responsabilidade dos gestores, a comunicação interna está fadada ao fracasso, penso eu, considerando minha experiência prática.

RPnaRede – Qual a relação entre comunicação e cultura organizacional?
Gilceana Galerani – Cultura organizacional envolve valores, crenças, princípios e práticas internas próprias de um grupo que existe porque trabalha numa mesma empresa. A comunicação ocorre considerando e respeitando esses valores e só assim pode ser eficiente. Não acredito em “mudanças de cultura”. Ouvi certa vez de uma estudiosa do assunto que cultura organizacional é o RG da empresa, e RG não se muda. Concordo plenamente com isso. O que podem ser alterados são os comportamentos frente a uma situação apresentada ao grupo, mas não a cultura, que é o que caracteriza e diferencia aquela “turma”. A comunicação é mola mestra nesse processo todo. Por meio dela se disseminam e se debatem as práticas, as emoções, os compromissos. A comunicação faz girar o compartilhamento, essencial para que a cultura organizacional  se faça. Recomendo ler a entrevista dada por Marlene Marchiori, autoridade no assunto, nesse blog: http://cultura-sa.blogspot.com/2010/06/qual-e-relacao-entre-cultura.html

 RPnaRede – Fale um pouco sobre o seu livro “Avaliação em Comunicação Organizacional” e sua linha de estudo.
Gilceana Galerani – Esse livro é fruto do Mestrado em Ciências da Comunicação, que concluí na ECA/USP por meio do Programa de Pós-Graduação da Embrapa. Tive a honra de ter como orientadora a Profª. Drª. Margarida Maria Krohling Kunsch, a quem devo todo o reconhecimento por ter me estimulado e encorajado a pesquisar o máximo sobre o tema e seu contexto, no Brasil e no exterior, para só então  formular algumas considerações próprias.

O livro mostra teorias, procedimentos e modelos formulados no Brasil e no exterior para tratar a avaliação de resultados em comunicação. Dentre as propostas estudadas, a maior inovação fica para a avaliação da natureza e da qualidade de relacionamentos. Trata-se de um modelo desenvolvido e testado pelos pesquisadores norte-americanos James Grunig e Linda Childers Hon, da Universidade de Maryland e da Flórida, respectivamente. Eles partem do princípio de que, se a comunicação lida com relacionamentos, deve avaliar esses relacionamentos. Eles então propõem técnicas de pesquisas qualitativas e quantitativas, de curto e de longo prazos, para medir natureza e qualidade de relacionamentos, principalmente com base nos atributos Confiança, Mútuo Controle, Satisfação e Comprometimento.

Mas outros autores também oferecem rica contribuição ao estudo do tema. Destaco Walter Lindenmann, um consultor que  fala na Régua da Efetividade e nos mostra que existem os níveis básico, intermediário e avançado para a avaliação.

O livro, portanto, mostra um pouco do que a literatura disse até 2006 sobre o tema, além dos resultados de um estudo de caso que realizei sobre os trabalhos vencedores do Prêmio Opinião Pública (POP-2001/2002). Esse estudo mostrou como foram avaliados os resultados dos cases inscritos no POP e apresentou uma entrevista com os Relações Públicas autores desses cases, para saber seus conceitos sobre  avaliação em comunicação.

O livro foi o primeiro do Brasil a abordar o tema, e a Embrapa mostrou-se grande aliada da comunidade científica da comunicação ao patrocinar a obra, em 2006. Até então, a ECA/USP, por meio do GESTCORP, havia dedicado uma edição da Revista Organicom ao assunto e alguns autores haviam escrito breves capítulos de livros. Hoje, temos no mercado um novo livro de autores brasileiros, liderados pelo Professor Mitsuro Yanaze, da FEA/USP, cujo título é Retorno de Investimentos em Comunicação.