Atitude de marca: a dimensão prática faltante

Se a grande questão não diz respeito apenas a novas formulações teóricas e sim à prática, a atitude de marca surge como disciplina fundamental para o entendimento desta questão. Ao agir de forma alinhada a suas crenças, interesses e estratégia, uma empresa gera, a partir de causas, programas e projetos concretos um ambiente no qual se endereçam temas socialmente relevantes e, ao mesmo tempo, são criados relacionamentos duradouros e benéficos para diversos públicos – e não apenas os consumidores.

A perspectiva do engajamento é crucial para o sucesso de uma atitude. Ao articular-se com governo, ONGs, consumidores, mídia – dentre outros públicos estratégicos – uma marca angaria repertório, alinha expectativas, comunica com proximidade e gerencia suas ações de melhor maneira. Segundo Kristian Merenda, vice-presidente sênior de marca e cidadania corporativa da Edelman, uma postura ativa é mandatória para as corporações.

Na visão do branding, uma das abordagens destacáveis é a de Majken Schultz, pesquisadora da Universidade de Copenhagen, que – em conjunto com outros autores – redigiu o livro Corporate Branding. Nele, Schultz versa sobre as lacunas nas estratégias corporativas de marca, que em sua visão posteriormente evoluem para o conceito mais amplo de “enterprise branding”. Estas lacunas ocorrem, de acordo com a autora, entre três vértices: a visão estratégica, a cultura organizacional e a reputação. Sob o prisma das atitudes de marca, o alinhamento estratégico, a criação de um ambiente interno favorável e a orientação para o engajamento dos diversos públicos são fundamentais para o sucesso das iniciativas.

A atitude de marca vai além da dimensão socioambiental ao contemplar também temas como cultura, entretenimento, esportes e comportamento – cujos universos simbólicos também são relevantes socialmente. Ao agir e comunicar suas ações, uma marca ganha em envolvimento, gera vínculos e cria condições para ter maior valor percebido. Todavia, planejamento, estruturação, gestão e parcerias são essenciais para que tenham credibilidade.

Ao articular a visão de planejamento, o interesse social, a abrangência de públicos diversos e a perspectiva estratégica, a atitude de marca congrega as virtudes das visões existentes e sintetiza um conjunto de critérios com vistas à garantia da consistência das plataformas e ações desenvolvidas.

Os fundamentos das atitudes consistentes
Para atuarem com propriedade sobre causas em suas atitudes, há 12 fatores estratégicos que devem sustentar qualquer ação neste sentido:

1. Conexão ao negócio: agir dentro das especialidades, saberes e influências da companhia;

2. Alinhamento às crenças e valores: as atitudes devem sintonizar-se com o que a empresa acredita. Sua visão de mundo determina a propriedade na abordagem das causas eleitas;

3. Relevância: as plataformas de ação devem fazer sentido e serem importantes para os públicos envolvidos;

4. Envolvimento interno: sem apoio e conscientização dos colaboradores, nenhuma mobilização tem vida longa;

5. Expressão dos atributos: as atitudes necessitam tangibilizar a maneira pela qual a empresa deseja ser percebida;

6. Clareza e foco: as ações devem ser concentradas em poucas prioridades, de modo a otimizar recursos, esforços e ampliar a efetividade;

7. Posicionamento único: a consistência e firmeza na posição sobre causas determinam a convicção da empresa sobre as demandas atendidas;

8. Ativação adequada: sem comunicar e envolver os públicos, as atitudes não contribuem em todos os seus potenciais para a percepção de valor da marca;

9. Parceiros capacitados e confiáveis: a articulação junto a especialistas é essencial para garantir a consistência das atitudes;

10. Gestão e operação qualificada: é necessário definir o gerenciamento das atitudes como área de negócio, com planejamento, orçamento, rotinas, processos e métricas;

11. Monitoramento de resultados: sem números, não há gestão, tampouco garantia de que a atitude cumpre seus objetivos de forma devida. Desenvolver e acompanhar indicadores constantemente é fundamental.

12. Visão de longo prazo: as mudanças não ocorrem de um dia para o outro. Em atitudes de marca, o oportunismo não existe. As causas devem ser tratadas de modo profissional, qualificado e orientado à geração sustentável de benefícios para seus envolvidos.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br
Texto: Rodolfo Araújo

Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s