Grandes empresas, grandes histórias

Carolina Soares _ Relações-públicas, mestranda em Comunicação pela ECA- USP e coordenadora da Área Educacional da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

As empresas precisam se reinventar sempre. Este, aliás, é o desafio que assegura sua permanência em um mundo cada vez mais competitivo e com escassez de recursos. O excesso de ofertas que temos hoje resulta em uma verdadeira “competição das marcas”, onde o desafio de diferenciá-las é constante e cada vez mais reconhecido. Mas, afinal, como agregar valor a um produto comum considerando este novo ambiente, farto de mensagens, concorrência e com fácil acesso a todo tipo de informação?

Vem da Noruega um interessante caso sobre diferenciação de marca. A empresa de sardinhas enlatadas Oscar II, com sede em Bergen decidiu utilizar uma estratégia diferente para chamar a atenção do consumidor e cravar uma posição efetiva no mercado: passou a vender, além da lata normal do produto no varejo, uma safra de sardinha especial, armazenada por alguns anos, embalada em uma caixa de madeira. Até aí tudo normal – se não fosse o fato desta caixa vir com as informações sobre o navio de pesca da sardinha, a data da captura do peixe, as condições meteorológicas deste dia e o nome e história do pescador.

Ao adicionar um adereço simbólico ao produto, a empresa pode justificar um preço maior, contou uma história e criou vínculos com o consumidor – muitos clientes escolhiam o produto procurando nomes de pescadores que pareciam com os nomes de seus familiares, por exemplo. Ao adquirirem esta marca de sardinha, as pessoas também “compravam” um pouco de sua própria história, resgatando laços emocionais e afetividade. Ou seja, se identificavam com o produto e se reconheciam nele. Uma clara demonstração de que o valor intangível de uma instituição, traduzido pelo valor de sua marca, muitas vezes supera o seu valor tangível, reforçando a importância de administrar o simbólico.

Estratégia parecida utilizou a Nestlé, que relançou seu famoso leite moça em nova roupagem, seguindo a onda dos produtos vintage, cada vez mais populares. A empresa resgatou e estampou nas latas rótulos idênticos aos dos anos 1937, 1946, 1957, 1970 e 1983, “recriando” um produto já tradicional. Já vi gente no mercado levando um exemplar de cada, outros escolhendo as latas pelos seus anos de aniversário ou casamento ou até mesmo levando para presentear mães, avós, amigos e familiares que por alguma razão se identificam com o ano retratado no produto. Uma maneira simples de fazer parte da história de vida do consumidor e mostrar proximidade. Neste caso, a narrativa criada é contada por meio de imagens presentes na vida das “fazedoras” (e muitas vezes “fazedores”) de quitutes, facilmente acessadas pela memória.

Outra possibilidade de criar valor simbólico e aproximar o consumidor utilizando narrativas é por meio da criação de museus interativos que, ao mostrarem a trajetória e história da instituição, acabam desenvolvendo um laço emocional com o consumidor. A empresa de cerveja Heineken, por exemplo, criou a Heineken Experience, um espaço interativo que mostra a evolução de sua marca e todo o processo de produção da bebida. Como o processo de memória e recordação tem relação direta com os cinco sentidos humanos, a empresa investe pesado para que este momento realmente marque o consumidor: o espaço exala cheiro de cevada, as imagens e fotos capricham nas cores vibrantes e as pessoas participam do processo de produção da bebida, que é degustada por todos ao final do “evento”. Tudo isso para criar uma verdadeira “experiência de marca”. Fato interessante é que o edifício onde funciona o museu foi construído em 1867 e foi sede da primeira cervejaria Heineken, fato que subliminarmente acaba mostrando a tradição da empresa – como as latinhas vintage da Nestlé.

Marcas assim se diferenciam por criarem vínculos profundos e “tocarem” o consumidor. Neste processo, as narrativas têm papel fundamental, pois criam afinidade, mudam opiniões, reforçam convicções, alimentam a afetividade e estimulam a emoção. O povo Maori, da Nova Zelândia, tem o costume de contar a seus tesouros “histórias interessantes”, por acreditarem que este gesto aumenta o prestígio do objeto. As pessoas adoram ouvir e contar boas histórias, e se surpreendem quando se identificam com as do outro. As empresas que as contam, cativam e criam novas possibilidades de relacionamento.

Por isso, não deixe de contar a sua, seja ela sobre instituições, pessoas, marcas ou produtos. Afinal, até mesmo uma “história de pescador” pode gerar bons resultados.

FONTE: http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=199&ID_COLUNISTA=5

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